不仅有调整，港汇恒隆广场也开始做社群了
前几天还在和朋友聊，itc、前滩太古里等几个项目都有待时日，今年上海的商业市场可能会相对安静，就我个人而言，关注到的新项目是BFC、南翔印象城MEGA、晶耀前滩等；改造项目，则是万象时代广场（暂命名）、上海广场等。除此之外有两个成熟商场是从去年开始就开启了跨年的调整/改造，一家是主力品牌全更替、内场也有大动作的K11；另一家就是本文的主角——不封馆，但由内到外、软硬件等全面升级的港汇恒隆广场（下文简称：港汇）。
以上这些，我在今年都会持续关注，并为大家带来分享。
关于港汇改造的阶段性事件，我曾有过一篇随笔——《新开的港汇恒隆广场北座初探图集并随便聊几句》，有兴趣的朋友可以点击回顾。
之后，该项目拆除外立面大阶梯、内场几乎全场围挡，都是话题事件。与此同时，包括已经对外开放的北座、继续品牌定位升级的南座，也完全没有停下步伐。在如此规模的调整状态下，市调勤快如我都有些应接不暇，只能简单分享几个观察点：
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可以说在过去这么多年，港汇中庭的纵向空间都没有如此博人眼球。
刚围挡的中庭，迫不及待地想告诉消费者场内现有以及新引进了哪些话题品牌。有朋友看到这个画面打趣说：一家超爱甜品的商场。（关于这个话题，本文后半部分会聊到。）
LV限时店进驻后，画面由繁至简，仅标注“照常营业”字样并配搭相关推荐品牌，且以零售为主。能感受到不同的特定时期，围挡设计还是有其策略所在。如果说项目能按计划于年底完成改造，那我们其实还有机会可以欣赏到多个案例。
这类室内巨幅画面围挡还挺难得的，我在《围挡设计特辑（20190215版）》一文中就为其设立了一个独立板块，有兴趣的朋友可以回顾。
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在结构层面，除了几乎完全将会焕然一新的外立面，其实现阶段看，最引起我关注的，是B1层与9号线贯通的全新入口。
摄于2018年底，正在改造中的外立面，改造后的效果图可参考《5月中，港汇恒隆广场调整将进入到副歌部分》一文。
在最最初，大概是一年半前，我第一次和商场朋友接头时，就有聊到得知该项目北座在改造完后将会与地铁连通，解决长期以来空有徐家汇大站客流却只有1号线一个出入口的“尴尬”。如今该入口终于对外开放，与LuOne类似，该入口与绝大多数地铁上盖商业项目的不同点在于——出站后即商场。
有朋友对这点依旧不是很能理解，我当时在分享“LuOne做了个商场内地铁闸机验票口”时，有个别朋友留言说很常见，例如iapm就有。iapm有吗？性质是不一样的，怪我当时没有解释清楚。港汇这个新开出入口放置于一旁的告示板理解起来也许更方便——此出入口开放时间与商场营业时间一致，为早10点到晚10点，且仅通往港汇恒隆广场。绝大多数的地铁上盖，指的是出闸机后不用到地面就能进到商场，而港汇和LuOne的这两则案例才是无缝对接。
当然其中“有没有缝”有利有弊，并非核心问题，最重要的，还是新给到了一种引流方向，节省了消费者的“到店成本”。
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品牌进出方面动向就更纷繁复杂了，恕我无法跟上调整步伐，简单说两点。
其一，是LV限时店的进入以及近日原先的主力品牌GUCCI移位至内场全新开业，都传递着此次改造项目定位将会攀升到最顶级行列的信号。
其二，是北座作为一个全新打造的“独立”区域，引入了众多迎合消费者偏好趋势的餐饮、体验等生活方式业态，上图中亚洲首家星巴克臻选®咖啡·焙烤坊，以及健身品牌Space，都是业中典型——品牌升级，倡导健康生活方式。
上述两点，分别预示着港汇此次品牌调整在定位纵向（高低）和横向（多元化）方面的策略，这也是业内同行相对最为关心的话题。
以上只是本文的开胃菜，有趣的是，每当我在朋友圈或公众号分享港汇调整的相关内容，大家都会或多或少聊到即将到来的“邻居”itc。
如果没有itc，那么硬件更新、品牌升级，港汇都只是在进行自我突破；但事实是该项目可能在2年后即将面临在上海拥有ifc和iapm两个优质案例的新鸿基出品的近距离竞争（在上海市场简直是前所未有的巨人对决），所以如果我们假定两个项目在硬件、品牌定位方面都不分伯仲，那么消费者会选择谁？最后在商圈竞争中比拼的就是空间、环境、服务、营销活动等软件意识。
有趣的是，恒隆和新鸿基两家开发商在上海都以硬实力强但低调而著称，也可能正因为如此，在营销端似乎显得相对安静。所以，谁求变、谁做突破，谁就有可能在胜负手上不能说一定占据先机吧，但至少是增加了变量。
所以下文开始来聊聊港汇近日做出的新尝试——社群，项目官方将其命名为“The Community”。这也是我做此单篇的始作俑者，ta比一些话题品牌的开业更能成文。
最先引起我关注的，是官方微信2月23日的一条推文：
敏感如我能感觉到这篇内容的作者栏与日常推文类似“Be Your Queen”、“爱焙烤的”、“男友衣橱@”等作者的命名方式有所不同。果然，“The Community”就是港汇此次社群计划的项目名称，ta也将一直延续在今后的整个运营过程中。
但社群这个话题，我在此前的内容中已经聊过很多次了，这是优质开发商们的市场营销部都会绞尽脑汁思考的方向，也有朋友说得很直白认为“社群”不就是会员管理、CRM嘛。
因此每次聊这个话题，我都得挖掘一些不一样的有趣看点。港汇此次的社群项目The Community，给到我最大的感受是“小而精”——这是我在描述K11、浦东嘉里城等商场时常会用到的形容词，而本文对象，是一个抽象的营销策略。
先来看港汇官方对The Community的简单释义：
什么是港汇恒隆The Community社群？
港汇恒隆社群是专门为其办公楼/住宅楼/公寓楼用户设计的一个计划，希望受众群体能形成一个有自己特色的社群并在这个平台上鼓励社交的活动。
如何加入港汇恒隆The Community社群？
通过官微成为会员后，凭办公楼/住宅楼/公寓楼用户的相关证明到港汇恒隆办公楼一座、 二座服务台即可办理升级为The Community会员。
港汇恒隆The Community社群有何福利？
加入港汇恒隆The Community社群可享受港汇恒隆长期提供的特权。未来，活动将会对更多人群开放，并为不同人群量身打造各式社交活动， 让在港汇恒隆生活的人有更多交流机会。
看完以上简单相关介绍，不知道最吸引你关注的点是什么？在我看来，最有趣的部分是，The Community的面对受众其实是有上限的，目前来看ta只有三类人群，他们的共同点是与港汇具有极强的关联性和粘性。
我个人早已是官微恒客卡的成员，但抱歉无法升级为The Community的成员，除非我在港汇双子塔租个2平米的办公室或者租个公寓间？这就不去想了。我想说的是，这种主打细分市场的运营方式，在商场层面是我一直提倡的，在会员营销层面，同理可证。
两者的不同点就在于，前者的成员是要发生社会关系的，后者可以是广而泛之的。
所以一般社群做得有心得的项目，主打的都是细分市场，可以是女性，可以是家庭亲子，也可以像港汇这样只做其租客和住客。
从运营内容来讲，又分为几个进阶：
首先，通过最基础的福利优惠进行“拉新”，并维持最基本的粘性。比如以星巴克中杯券作为“入会礼”，其实都是很实在的事，不存在什么神机妙算；随之而来的是一系列符合目标客群需求的优惠政策，例如PAUL LAFAYET的早餐套餐、LeTAO的消费后再购买一杯饮品可享半价、Kraemer的5折优惠、刘娟美甲的8折优惠……等等这些会成为The Community的常规福利。
其次，推出互动活动。例如健康生活方式层面，臆想中都能猜到类似lululemon、Space等此次调改后的新进品牌，都会成为今后场内外互动活动的主力业态；而类似咖啡、花艺、美妆教学等商场体验类互动方式的保留节目，也应该不会少。
最后，可能会推出“事件型”社群互动，并形成真正的“邻里效应”。例如开发app或小程序，The Community成员能在其中聊天交流、分享关于港汇的心得、经历；也可以是商场组织社群成员“走出商场”做一些更为有趣的事，类似跑步。总之，“社群”的意义就在于ta能让受众基于商场产生情感关联，否则和普通会员运营就无异了。
以上几点，如果单吹一个商场社群运营方式，也是相对常规的操作，但基于港汇调改的大背景，话题逻辑就出现了，上文其实已或多或少有点明，这里简单为大家汇总一下：
1、为什么港汇此次推出社群项目需要单拎出来说？
因为商场不但需要在硬件、业态、品牌上做自我提升，之后与itc的竞争，更多需要在软件包括环境、服务、营销层面做比拼。社群运营，是市场营销的组成部分之一，把“The Community”做成品牌，让港汇在近距离核心用户粘性上占据先机。
2、更为丰富的业态为社群的形成创造了条件。
我们能看到与社群运营相关的业态，更多是餐饮及体验项，即使是零售品牌，也需要有极强的粉丝粘性和互动性。这是港汇此次调整后才能发生的事，你如果能回忆起调整前的港汇，其实很难有资源灵活运营起来。
3、硬件的提升创造了空间和场地条件。
不吹不黑，itc光从效果图来看，可逛性就不会差。港汇调整前虽然客群具有“购买力”，但在“逛”层面并不强。既然改硬件，要做的就是让消费者能够多停留、多参与、多体验，增加其“迁移成本”。调整后的港汇此前已经在南北座等连廊举办过社群互动活动，相信之后将会有更多室内外活动陆续呈现，这也是该项目之前所不具备的新标签。
消费者在商场2选1的时候，除非有特别的指向性，例如某品牌你有我无，那么哪里有就去哪儿。但如今是供大于求的商业环境，因此一个选择往往是基于停车场车位、卫生间清洁度、工作人员的热情笑容……甚至是积分是否能物尽其用这些潜移默化的小因素而决定的。
我常说现在的商场若不是处于核心商圈的话要更务实一些，先做好周边核心目标客群，再考虑如何通过“种子用户”扩散口碑拉拢更多消费者。按理来说，这点对于在徐家汇核心商圈的港汇或者之后的itc并不适用，ta们的目标就是整个上海的中高端消费者，但The Community项目的价值就在于先做一些“更有把握的事”，循序渐进地进行延展，这与我的个性很契合，我不求出去做演讲，一下子“拉新”几十上百个关注用户，这对我没有太大意义，但每一位读者的每一条留言，我都会认真互动甚至撕逼，我相信这是有价值的。
希望The Community只是港汇在社群营销层面的一个开始，最终如果将一个“买买买”属性的项目打造成有归属感、体验感、有玩味的“新项目”，那和itc的竞争会更有看点，徐家汇商圈整体也会更有吸引力。
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